La historia de Five Guys no comienza con una gran campaña publicitaria ni con una estrategia de mercadotecnia agresiva. Comienza con una decisión familiar. En 1986, Jerry Murrell, residente de Arlington, Virginia, puso a sus hijos frente a una elección clara: usar el dinero destinado a la universidad o invertirlo en abrir un pequeño negocio. Optaron por lo segundo. Compraron una parrilla y bautizaron el proyecto como “Five Guys”, en referencia a Jerry y sus cuatro hijos. Años después nacería un quinto hijo, manteniendo el nombre tan exacto como simbólico.
Desde su origen, la empresa se distinguió por una regla absoluta que sigue vigente casi cuatro décadas después: no usar congeladores. Five Guys solo instala refrigeradores. La carne nunca se congela y, si el proveedor no entrega producto fresco, el restaurante no abre. En una industria donde la carne congelada es la norma para reducir costos, esta decisión marcó una diferencia estructural.
La misma exigencia se aplica a todos los insumos. Las papas fritas no son estándar: la empresa solo compra papas cultivadas al norte del paralelo 42, principalmente en Idaho y Washington. Las temperaturas más frías hacen que el crecimiento sea más lento, generando una papa más densa, ideal para freír y obtener la textura buscada.
Toda la operación de cocina se realiza con aceite de cacahuate 100% refinado. Es más caro y supone un riesgo para personas con alergias, pero ofrece un punto de humo más alto y conserva mejor el sabor. En lugar de ocultar esta condición, Five Guys advierte a los clientes desde la entrada, colocando cajas de cacahuates gratuitos. Lo que podría parecer una desventaja se convirtió en parte de su identidad.
Otro detalle distintivo es la cantidad de papas servidas. El exceso no es accidental. La porción adicional —conocida internamente como the topper— es obligatoria. La intención es que el cliente sienta que recibió más de lo esperado, generando la percepción de haber hecho una buena compra y justificando el precio más alto del producto.
Durante 15 años, Five Guys se negó a franquiciar. Solo operaban cinco sucursales en Virginia. El temor era que los franquiciatarios redujeran costos sacrificando calidad, utilizando carne congelada o insumos más baratos. Sin embargo, la demanda creció de forma sostenida y, en 2003, la empresa decidió abrir el modelo de franquicias, pero bajo contratos estrictos diseñados para proteger cada estándar del producto.
El crecimiento fue inmediato. En apenas 18 meses, se vendieron 300 ubicaciones, convirtiéndose en una de las expansiones más rápidas en la historia de la industria restaurantera. Actualmente, la cadena cuenta con cerca de 1,800 sucursales en el mundo y genera más de 2 mil millones de dólares en ventas anuales.
A diferencia de otras marcas globales, Five Guys no invierte en publicidad tradicional. Su presupuesto de marketing es cero. No compra anuncios en televisión ni lanza promociones temporales. En su lugar, destina esos recursos a su personal. La empresa opera un programa intensivo de mystery shoppers, donde los equipos mejor evaluados reciben bonos en efectivo. La lógica es directa: empleados satisfechos ofrecen mejor servicio, y clientes satisfechos se convierten en promotores de la marca.
Five Guys demostró que no se necesitan trucos, mascotas, juguetes ni campañas espectaculares cuando el producto es consistente y la experiencia se repite sin fallas. Apostaron todo a la calidad y dejaron que el cliente hiciera el resto del trabajo.
En una industria dominada por atajos, su éxito se construyó haciendo exactamente lo contrario.
